Performance vs Brand: куди йдуть бюджети у 2026
Як змінюється баланс між performance і brand у маркетингових бюджетах українських компаній.
Класична дилема маркетингу — фокус на performance (короткий ROI, конкретні конверсії) чи на brand (довгостроковий упізнавальний капітал) — у 2026 знову у фокусі. Структура бюджетів змінюється, але не на користь однієї зі сторін.
Тренд: 60/40 на користь performance
За опитуваннями CMO українських компаній, у 2025 typical split становив приблизно 60% performance / 40% brand. У 2021 співвідношення було 50/50, у 2018 — 35/65 на користь бренду.
Це не "перемога" performance — це адаптація до економічних умов. Коли cash position критична, керівник вимагає від маркетингу метрик, які можна виміряти негайно.
Ризики
Компанії, які повністю відмовляються від brand-інвестицій, через 18–24 місяці стикаються з зростанням CAC і падінням повторних покупок. Це не теорія — це задокументовані кейси на українському ринку.
Рекомендація
Якщо бюджет стиснутий — не зрізати brand до нуля. Тримати мінімум 20–25% на брендові активності з вимірюваними цілями (помічуваність, прихильність, share of search).
ihorkushnir.com.ua — журнал бренд-комунікацій та digital-практики. Біографія автора — ihorkushnir.com.